Jaren 1945-1950



 

Reclame in de jaren veertig


 

 


 

De geschiedenis van de moderne massareclame in Nederland begint rond 1850. Als de belasting op dag- en weekbladen in 1869 wordt afgeschaft, verschijnen er steeds meer affiches in het straatbeeld op reclamezuilen en schuttingen. Tijdens de Eerste Wereldoorlog verschijnt het eerste reclame plaatjesalbum van Verkade naar Duits voorbeeld. Blue Band start in 1923 de eerste grote reclamecampagne. Onder de leus ‘versch’ gekarnd, verschijnen overal affiches, emaillborden, wandborden en advertenties met het ‘Blue Band meisje’. In hetzelfde jaar wordt ook de ‘Vereeniging voor reclame’ opgericht. In de jaren dertig richt de reclamewereld zich steeds meer op de binnenlandse markt, gedwongen door de economische crisis. De slagzinnen ‘Koop Nederlandsche waar, dan helpen wij elkaar’ en ‘Koop Nederlandsch product’, worden gelanceerd. De overheid gaat ook zelf campagnes voeren. Het is de tijd van mascottes en reclamefiguren zoals Arretje NOF, Flipje van Tiel en Pietje Pelle van Gazelle. En het is ook de tijd van de bioscoopreclame en luchtreclame.
 

Verkade.

De langdurige reeks Verkade Albums vormt een hoogtepunt in de geschiedenis van de reclame in Nederland. Vanaf 1903 voegde Verkade diverse plaatjes bij de verpakkingen. De plaatjesalbums van Verkade waren hun tijd ver vooruit. De Zaanse brood-, koek- en beschuitfabrikant Verkade en comp. was al in 1903 begonnen met het uitgeven van drie plaatjesalbums, wel sprookjesalbums genoemd, in Duitsland vervaardigt.


1903

Dit werd een groot succes en de gebroeders Verkade besloten in 1905 eigen albums uit te geven rondom de inheemse natuur. Na drie Plaatjesalbums verscheen in 1906 het eerste originele Verkade-album, getiteld Lente. De 144 plaatjes die een album telde, werden geaquarelleerd door bekende kunstenaars als Jan Voerman jr. en Edzard Koning. Thijsse schreef zijn verhalen vaak langs, de oevers van rivieren. Ook de illustratoren zaten dan te schetsen aan de waterkant.” Het is bekend dat In totaal verkocht Verkade ruim twee miljoen albums en er kwamen driehonderd miljoen plaatjes in omloop.


1906

Nadat in 1914, in verband met de oorlogsdreiging in Nederland, de mobilisatie was afgekondigd, werd een nieuw onderwerp voor een reisalbum steeds moeilijker. Zeeland viel af omdat daar niet meer getekend en gefotografeerd mocht worden. Het tiende Verkade-album heeft daarom een voor Jac. P. Thijsse veel dichter bij huis liggend onderwerp: de rivier de Vecht. Het was ook in de Vechtstreek goed te merken dat Nederland gemobiliseerd was. Overal waren militairen aanwezig, die niet alleen het gebied, maar ook de verrichtingen van de auteur en de illustratoren nauwlettend in de gaten hielden.
 


1915

Maar omdat bij het Nederlandse leger de Verkade-albums bekend waren, mocht het onderzoek doorgang vinden. Zolang er maar geen militaire objecten werden geschetst. Alle verschenen albums behaalden enorme oplagen, behalve het album Friesland, dit album behoort tot de meest gezochte Verkade albums. Door een brand zijn indertijd vele plaatjes en albums vernietigd. Ook verscheen het album op een ongunstig moment. De Eerste Wereldoorlog was net afgelopen en de mensen hadden andere zaken aan hun hoofd dan het sparen van Verkade-plaatjes. Friesland lag bovendien als provincie slecht in de Verkade-markt en de albumverkoop bleef ver beneden de maat, zodat er slechts 16.000 exemplaren in omloop zijn gebracht Een groot deel van de plaatjesalbums van Verkade is geschreven door Jac. P. Thijsse, onder andere de serie Lente, Zomer, Herfst en Winter, het album De bloemen en haar vrienden, Waar wij wonen en Onze groote rivieren. Andere Verkade albums werden geschreven door A.F.J. Portielje, bijvoorbeeld het album Mijn aquarium en Dierenleven in Artis. Tot 1940 zijn er 31 Verkade plaatjesalbums uitgebracht, daarnaast waren er ook diverse andere firma’s die plaatjesalbums over allerlei onderwerpen uitbrachten. De Verkadealbums zijn een geliefd verzamelobject geworden.

 

Als de Tweede Wereldoorlog begint, is net de Castella scheerzeepcampagne gelanceerd door Dobbelman. Met teksten van Karel Sartory en tekeningen van Eppo Doeve. Tijdens de bezetting gaat de campagne nog enkele jaren door. Op een goed moment vermoedt SS-weekblad Storm achter een van de teksten zelfs een joodse samenzwering, vanwege het ‘Hebreeuws lettertype’.

De reclamebranche laat in de oorlogsjaren hetzelfde beeld zien als de rest van het bedrijfsleven. Sommige bureaus werken nauw met de bezetter samen. Maar er zijn ook reclamemakers die voor het verzet kiezen. Bureaudirecteur Karel van Staal is actief voor de ondergrondse krant Het Parool. Tijdens de Tweede Wereldoorlog lukt het de eerste oorlogsjaren nog om door te gaan met adverteren. Merken zoals Douwe Egberts, Albert Heijn en Philips krijgen een grote naamsbekendheid. Tijdens de Tweede Wereldoorlog spelen getekende figuurtjes een speciale rol. Ze moeten de bevolking oproepen tot zuinigheid met energie, bewaren van oude textiel en teruggeven van glazen potten.

Gedurende de oorlog komt de reclame steeds meer in handen van de bezetter en wordt de reclame door de bezetter aan strenge beperkingen onderworpen. De reclamebranche wordt door de oorlog hard geraakt. Veel fabrikanten moeten, bij gebrek aan grondstoffen, hun productie inkrimpen of stopzetten. Toch blijven bedrijven actief met voorlichtende reclame. Na de oorlog heerst er papierschaarste en is er een verbod op lichtreclames vanwege de energiebesparing, ook de etalages blijven ‘s avonds na half negen onverlicht. Na de bevrijding wordt in de reclame al snel afscheid genomen van de oorlogsjaren. Onder meer door verffabrikant Vettewinkel die Hitler als schilder afbeeldt.

 

Na de komst van de Marshallhulp in 1948 gaat het beter met de economie en kan er meer reclame gemaakt worden. Er komen er tal van nieuwe reclamebureaus. Reclame voor merkartikelen neemt een grote vlucht (niet in de laatste plaats door de opkomst van zelfbedieningswinkels) en hier en daar is zelfs sprake van marketing. Spraakmakend is het bureau Prad opgericht door Maurits Aronson. Samen met Smit’s, Palm, Van Maanen, DelaMar en Lintas staat het jarenlang aan de top van de Nederlandse reclamewereld. Via de Marshallhulp maken Nederlandse reclamemakers kennis met het fenomeen marketing. Daarin staat niet het productieproces centraal, maar de consument en zijn behoeften. Vooralsnog vindt deze benadering nog weinig weerklank en gaan fabrikanten en reclamemakers veelal op de oude voet verder.


 
 
 


 

Niettemin wordt er steeds vaker marktonderzoek verricht. Intussen groeit de verzuiling van de Nederlandse politieke en maatschappelijke verhoudingen naar een hoogtepunt. Die situatie wordt weerspiegeld in de reclame. Advertenties die naar bloot zwemmen zijn taboe in de katholieke en protestants-christelijke bladen. Bikini’s worden badpakken, strapless jurken krijgen schouderbandjes, rokken moeten langer en teksten worden gekuist. De koopkracht van de mensen neemt toe en er komen veel nieuwe producten op de markt, zoals telefoons, huishoudelijke apparaten en auto’s. In reclameboodschappen staat de kwaliteit en de prijs van producten centraal. Door de komst van de krant, radio en tv konden reclamemakers de mensen nog indringender bereiken.

Reclameboekjes voor de jeugd

Piggelmee

Kabouter Piggelmee is een sprookjesfiguur die in Nederland vooral bekendheid kreeg door een kinderboekenserie van koffiebrander Van Nelle. Gebaseerd op het sprookje van de visser en zijn vrouw, gaf koffiebrander Van Nelle in 1920 het prentenboek,’Van het tovervisje’ uit, bedoeld als reclame voor Van Nelle-koffie.


De tekst op rijm werd geschreven door L.G. Steenhuisen, hoofdvertegenwoordiger van Van Nelle. In de Van Nelle-versie wil Tureluur, het vrouwtje van Piggelmee, uiteindelijk dat haar man het tovervisje vraagt om lekkerdere koffie. Het visje vertelt boos dat er geen lekkerdere koffie is dan van Van Nelle en voor straf draait het alle wensen terug. Maar Piggelmee en zijn vrouwtje zijn toch gelukkig dankzij hun Van Nelle koffie! Oorspronkelijk bedoeld als een vervolgverhaal waarbij iedere keer een stukje op een pak koffie werd gezet, begon Piggelmee in de loop der jaren een eigen leven te leiden en werd het een klassieke kinderboekenserie.

Arretje Nof

Voor vele Nederlanders is Arretje Nof, het oude stripfiguurtje van de Nederlandsche Olie Fabriek (het huidige Calvé), nog altijd een begrip. Calvé wilde met de boekjes van Arretje Nof niet alleen de jonge klantjes door de spaaractie aan zich binden. In Arretje wilde het Delfts bedrijf ook een mascotte hebben. Naar het bedrijf werd in de boekjes slechts verwezen met de letters NOF, afkorting van de Nederlandsche Olie Fabriek.

 

Maar in reclame-uitingen zou Calvé Arretje veelvuldig gebruiken om producten aan te prijzen. In 1926 begon de Nederlandsche Olie Fabriek met De wondere avonturen van Arretje Nof. De serie was een groot succes en werd tot in de jaren vijftig herdrukt. De kopers van Delftse slaolie en van tabletten Delfia en Delfrite konden de deeltje gratis krijgen tegen inlevering van achttien NOF-wapenbonnen. Deze wapenbonnen waren op de verpakking van de producten aangebracht. Voor de complete serie was een verzamelband verkrijgbaar. Arretje was een klein, maar dapper Turks jongetje, geboren en getogen in Bagdad, een verre Oosterse stad, ‘waar de maan altijd vol is en waar tussen de witte huizen donkere palmen wuiven’, zo luidt de openingszin van het eerste deeltje. De serie van vijf boekjes was het werk van Johan Fabricius. Arretje was razend populair, bij jonge en oude bewonderaars. In 1950 werd nog een nieuwe serie uitgebracht, gemaakt door Toonder Studio’s.

Piet Pelle

Veel mensen denken bij Gazelle meteen aan Piet Pelle. Deze jongeman speelde de hoofdrol in het stripboekje ‘Piet Pelle’ op zijn Gazelle. Een artistiek prentenboekje voor kinderen van 8 tot 80 jaar. Dit boekje werd vanaf de jaren 30 door Gazelle-dealers meegegeven als promotiemateriaal bij Gazelle kinderfietsen. De Haarlemse kunstenaar Ko Doncker ontwierp Piet Pelle al in 1908 voor de Gazelle Rijwielfabriek.


Op zijn fiets beleefde Piet Pelle de meest opmerkelijke avonturen. Zijn fiets kreeg heel wat te verduren: Piet Pelle rijdt ermee door spijkers, stort zich van de rotsen af, botst tegen een trein en rijdt door een rivier. Zijn Gazelle fiets doorstaat al deze hobbels glansrijk en brengt Piet Pelle weer veilig thuis. De eerste oplage van het Piet Pelle boekje bestond uit 20.000 exemplaren. Piet Pelle werd hiermee al snel een begrip in Nederland (en ook in de omringende landen).

Het succes van Piet Pelle ging verder. In 1930 werd er filmpje van zes minuten gemaakt door Theo Güsten. In het filmpje gaat Piet Pelle op zijn Gazelle per luchtschip naar de Noordpool om daar een radiotoestel te installeren. Ook waren er speciale bewegende displays en filmprojecties van Piet Pelle die in de etalages bij Gazelle-specialisten werden afgespeeld. Zo was er een filmpje waarbij Piet Pelle op zijn fiets werd achtervolgd door een koe, met het bijschrift: ‘Een koebeest ziet nu Pieter gaan, en kijkt hem wild en woedend aan’.


Deze filmpjes veroorzaakten regelmatig kleine oploopjes op straat, omdat iedereen wilde weten hoe het met Piet Pelle afliep. In de jaren 50 van de twintigste eeuw werd het boekje opnieuw uitgegeven, deze keer met tekeningen van Guus Boissevain. In deze uitgave werden wel de originele teksten gehandhaafd. In de jaren 60 verzon dichter Kees Stip nog twee nieuwe verhalen van Piet Pelle. Piet Pelle heeft decennialang een belangrijke rol gespeeld in de communicatie en promotie van Gazelle. In 1997 werd dan ook een standbeeld van hem onthuld in Dieren, de standplaats van Koninklijke Gazelle N.V.

Flipje uit Tiel
De avonturen van Flipje, gemaakt van een framboos, en met bessenarmen en -benen, verschenen vanaf 1935. En met succes. De oerversie wordt getekend door Daan Hoeksema. Philip van Alfen van het gelijknamige reclamebureau is de geestelijke vader.

De eerste echte Flipje verschijnt in 1935 in het boekje Flipje en zijn vriendje de aap. De uitgaven waren 4 boekjes per jaar. Elke 3 maanden verscheen er een nieuw deel met nieuwe avonturen van Flipje met zijn kornuiten. Flipje werd zo populair dat allerlei merchandising zoals sleutelhangers van hem verschenen. Hoewel eerder door anderen getekend, werd Flipje beroemd gemaakt door Eelco ten Harmsen van der Beek, zijn vrouw Freddie Langeler en dochter Fritzi. Eelco ten Harmsen van der Beek en echtgenote waren geen onbekenden in de reclame-industrie. Zij schreven ook voor Van Houten en Blokker cacao en voor Klok zeep.


Eerste uitgave van Flipje in boekvorm

Flipposcoop. In 1936 worden de boekjes echter vervangen een soort kleine stripverhalen in de vorm van een strook. Eigenlijk was het dus een soort filmpje. Het bestond uit 10 plaatjes met daaronder een kort rijmpje. De vertoning van de film gebeurde met een Flipposcoop, een soort ‘huisbioscoop’. Bij elke pot Betuwejam kreeg de koper één ‘filmpje’. De Flipposcoop was verkrijgbaar voor Flipjebonnetjes. De filmpjes waren van de hand van de illustratoren Eelco ten Harmsen van der Beek en zijn vrouw Freddie Langeler.


De flipposcoop was gemaakt van karton en moest door de gebruiker zelf in elkaar gezet worden. Net als in een ouderwetse toverlantaarn kon dan het ‘filmpje’ afgedraaid worden. Het ‘filmpje’ bestond uit tien plaatjes waarin een afgerond avontuur van Flipje Tiel (en zijn vriendjes) voorbij kwam. Later kwamen ere ook verzamelalbums om meerdere filmpjes in te bewaren. En na de oorlog verschenen de verhaaltjes ook in boekvorm. Dat Flipje nog niet vergeten is, blijkt uit het feit dat in 2002 het Flipje en Jam Museum geopend is in Tiel.

Flip & Flap

Douwe Egberts koffie en een boekje, die gouden combinatie bestaat sinds 1920 toen consumenten konden sparen voor het allereerste boek: de avonturen van Flip en Flap door Han Hoekstra. De tekeningen kwamen uit de Joop Geesink studio. In de jaren vijftig en zestig gaf Douwe Egberts de gewilde natuur- en landenboeken met plakplaatjes uit.


 

Nog enkele Verkade-plaatjesalbums uit de oude doos:


1929

1934

1935

1937

1938

1938

1940

1941
Vogels in Artis werd
vanwege de Tweede
Wereldoorlog niet uitgegeven
en verscheen pas in 1988.
Pukkie Planta
In het begin van de jaren vijftig maakte de Nederlandse poppenfilmstudio “Dollywood” van Joop Geesink 3D boekjes voor Planta margarine. Bij ieder pakje boter kreeg je plakplaatjes (wonderplaatjes genoemd) en om de zoveel tijd het boekje om ze in te plakken en een 3d brilletje. Pukkie Planta reisde in de eerste vier boekjes naar de ruimte en in de volgende vier delen belandde hij op de oceaanbodem. De acht verhalen werden geschreven door Johan Veeninga.

De Planta affaire. In 1960 veroorzaakte een verkeerde emulgator massaal huiduitslag bij consumenten van het merk Planta. Het kostte alleen dat merknaam de kop, hetzelfde soort margarine kreeg na aanpassing een andere naam (Brio).

De huisvrouw uit de jaren veertig waste haar haar maar eens per week met een zeep die altijd op basis was van groene zeep. Verder borstelde de vrouw haar haar iedere avond 100 slagen met een borstel. Na de schaarste in de periode na de Tweede Wereldoorlog was het voor de vrouw een heerlijke luxe om zich met een geurige zeep te kunnen wassen. De reclame speelde hier handig op in en de verkoop van de producten steeg enorm. Reclame was niet meer weg te denken uit het dagelijkse leven!


 


Petrokar
Peter Olie
In de jaren dertig begon Esso met
het uitgeven van boekjes van Peter Olie en Petroleentje. Ze beleefden leuke
avonturen. De peterolieman kwam destijds regelmatig met zijn handkar door de
straat en men kocht bij hem dan een of twee liter peterolie in een kannetje
dat men aandroeg.  Soms had hij voor goede klanten een klein boekje met een
verhaaltje van Peter Olie of Petroleentje. Een voorbeeld is “Peter Olie’s
grote reis naar het negerparadijs” (met dank aan Jaap Bevers voor het sturen
van de tekst)

Peter Olie is een rakker,
Bijdehand en altijd wakker.
Aan zijn vriendjes aan de kaden,
Toont hij graag zijn heldendaden.

Met wilde haren, rode konen,
Zal hij weer een kunst vertonen.
Hij zal nu eens laten blijken,
Dat hij op een schip durft kijken.

Maar hij duikelt in het water.
Asl hij bovenkomt, veel later,
Heeft hij geluk. Hij grijpt kordaat
Een oliekan van de ‘Automaat’.

Wind en stroom voeren hem mee
Over de eindeloze zee.
Zonder eten, zonder drinken,
Altijd bang dat hij zal zinken.

Eindlijk drijft hij naar een strand,
En zo komt hij dus aan land.
En daar zit de kleine man,
Met zijn petroleumkan.

Dan loopt hij door het dorre gras,
Naar het veilig struikgewas.
Peter meent daar iets te horen,
En hij schrikt als nooit tevoren.

Achter hoge palmenbomen
Ziet hij boze mannen komen.
Zwart als roet, met scherpe speren.
Hoe kan Peter zich verweren?

Hij moet mee naar koning Ojo.
Die spreekt tot zijn mannen: ‘Mooi zo,
Ik eet hem op dat kleine knaapje,
Daadlijk na mijn middagslaapje.’

En hoe Peter huilde om zijn lot,
De mannen stopten hem in een pot
Om hem als een kip te bakken
Op een vuur van dikke takken.

Wat een geluk voor onze guit:
Het hout is nat en het vuur gaat uit.
En Peter vraagt de zwarte man
Om zijn petroleumkan.

Hij krijgt de kan en keert hem om.
Ja, Peter is nog niet zo dom!
Als door de olie het vuur gaat branden,
Klappen de zwartjes in hun handen.

De kleine man die zoiets kan,
Mag dan direct weer uit de pan.
Ter ere van die wonderbrand,
Wordt hij koning van het land.

Er wordt voor onze kleine man
Een vlot gebouwd dat varen kan.
Dan drijft hij weer op open zee,
En ook de oliekan gaat mee.

Dagenlang is hij aan het varen,
En moe van het in de verte staren,
Tot hij eindelijk in het verschiet
Een grote Essotankboot ziet.

Die boot heeft hem met volle kracht
Naar Nederland terug gebracht.
Daar wachten hem zijn Pa en Ma
En zijn vriendjes aan de ka.

Peter kan nu vele uren
Vertellen van zijn avonturen.
En telkens tot besluit,
Roept Peter lachend uit:

‘Die oliekan zal ik bewaren.
Hij redde mij van veel gevaren.
En mijn beste vriend voortaan op straat
Is de olieman van de ‘Automaat’.


Petroleentje en de toverkist
1937


Petroleentje en haar vriendje
1939


Peter Olie’s grote reis naar het negerparadijs
Jaren veertig


Peter Olie’s grote reis naar het land van sneeuw en ijs
jaren veertig

Ilse Steel

Bronnen:
Koninklijke bibliotheek
Lambieknet
www.vea.nl communicatiegeschiedenis
Brocante
Geïllustreerde Pers De Kleine geïllustreerde encyclopedie in kleur
www.inzichten.nl
Wikipedia

 

Reclamegalerij


Ilse Steel

 

Terug naar het overzicht van de De na-oorlogse jaren 1945-1950

Terug naar vorige hoofdstuk


X

We gebruiken cookies om er zeker van te zijn dat u onze website zo goed mogelijk beleeft. Als u deze website blijft gebruiken gaan we ervan uit dat u dat goed vindt. Meer informatie

Wij gebruiken cookies om ervoor te zorgen dat onze website voor de bezoeker beter werkt. Daarnaast gebruiken wij o.a. cookies voor onze webstatistieken.

Sluiten