De geschiedenis van de moderne massareclame in Nederland begint rond 1850. Als de belasting op dag- en weekbladen in 1869 wordt afgeschaft, verschijnen er steeds meer affiches in het straatbeeld op reclamezuilen en schuttingen. Tijdens de Eerste Wereldoorlog verschijnt het eerste reclame plaatjesalbum van Verkade naar Duits voorbeeld. Blue Band start in 1923 de eerste grote reclamecampagne. Onder de leus ‘versch’ gekarnd, verschijnen overal affiches, emaillborden, wandborden en advertenties met het ‘Blue Band meisje’. In hetzelfde jaar wordt ook de ‘Vereeniging voor reclame’ opgericht. In de jaren dertig richt de reclamewereld zich steeds meer op de binnenlandse markt, gedwongen door de economische crisis. De slagzinnen ‘Koop Nederlandsche waar, dan helpen wij elkaar’ en ‘Koop Nederlandsch product’, worden gelanceerd. De overheid gaat ook zelf campagnes voeren. Het is de tijd van mascottes en reclamefiguren zoals Arretje NOF, Flipje van Tiel en Pietje Pelle van Gazelle. En het is ook de tijd van de bioscoopreclame en luchtreclame.
 

Maar omdat bij het Nederlandse leger de Verkade-albums bekend waren, mocht het onderzoek doorgang vinden. Zolang er maar geen militaire objecten werden geschetst. Alle verschenen albums behaalden enorme oplagen, behalve het album Friesland, dit album behoort tot de meest gezochte Verkade albums. Door een brand zijn indertijd vele plaatjes en albums vernietigd. Ook verscheen het album op een ongunstig moment. De Eerste Wereldoorlog was net afgelopen en de mensen hadden andere zaken aan hun hoofd dan het sparen van Verkade-plaatjes. Friesland lag bovendien als provincie slecht in de Verkade-markt en de albumverkoop bleef ver beneden de maat, zodat er slechts 16.000 exemplaren in omloop zijn gebracht Een groot deel van de plaatjesalbums van Verkade is geschreven door Jac. P. Thijsse, onder andere de serie Lente, Zomer, Herfst en Winter, het album De bloemen en haar vrienden, Waar wij wonen en Onze groote rivieren. Andere Verkade albums werden geschreven door A.F.J. Portielje, bijvoorbeeld het album Mijn aquarium en Dierenleven in Artis. Tot 1940 zijn er 31 Verkade plaatjesalbums uitgebracht, daarnaast waren er ook diverse andere firma’s die plaatjesalbums over allerlei onderwerpen uitbrachten. De Verkadealbums zijn een geliefd verzamelobject geworden.

Als de Tweede Wereldoorlog begint, is net de Castella scheerzeepcampagne gelanceerd door Dobbelman. Met teksten van Karel Sartory en tekeningen van Eppo Doeve. Tijdens de bezetting gaat de campagne nog enkele jaren door. Op een goed moment vermoedt SS-weekblad Storm achter een van de teksten zelfs een joodse samenzwering, vanwege het ‘Hebreeuws lettertype’.

Gedurende de oorlog komt de reclame steeds meer in handen van de bezetter en wordt de reclame door de bezetter aan strenge beperkingen onderworpen. De reclamebranche wordt door de oorlog hard geraakt. Veel fabrikanten moeten, bij gebrek aan grondstoffen, hun productie inkrimpen of stopzetten. Toch blijven bedrijven actief met voorlichtende reclame. Na de oorlog heerst er papierschaarste en is er een verbod op lichtreclames vanwege de energiebesparing, ook de etalages blijven ‘s avonds na half negen onverlicht. Na de bevrijding wordt in de reclame al snel afscheid genomen van de oorlogsjaren. Onder meer door verffabrikant Vettewinkel die Hitler als schilder afbeeldt.

Na de komst van de Marshallhulp in 1948 gaat het beter met de economie en kan er meer reclame gemaakt worden. Er komen er tal van nieuwe reclamebureaus. Reclame voor merkartikelen neemt een grote vlucht (niet in de laatste plaats door de opkomst van zelfbedieningswinkels) en hier en daar is zelfs sprake van marketing. Spraakmakend is het bureau Prad opgericht door Maurits Aronson. Samen met Smit’s, Palm, Van Maanen, DelaMar en Lintas staat het jarenlang aan de top van de Nederlandse reclamewereld. Via de Marshallhulp maken Nederlandse reclamemakers kennis met het fenomeen marketing. Daarin staat niet het productieproces centraal, maar de consument en zijn behoeften. Vooralsnog vindt deze benadering nog weinig weerklank en gaan fabrikanten en reclamemakers veelal op de oude voet verder.

Niettemin wordt er steeds vaker marktonderzoek verricht. Intussen groeit de verzuiling van de Nederlandse politieke en maatschappelijke verhoudingen naar een hoogtepunt. Die situatie wordt weerspiegeld in de reclame. Advertenties die naar bloot zwemmen zijn taboe in de katholieke en protestants-christelijke bladen. Bikini’s worden badpakken, strapless jurken krijgen schouderbandjes, rokken moeten langer en teksten worden gekuist. De koopkracht van de mensen neemt toe en er komen veel nieuwe producten op de markt, zoals telefoons, huishoudelijke apparaten en auto’s. In reclameboodschappen staat de kwaliteit en de prijs van producten centraal. Door de komst van de krant, radio en tv konden reclamemakers de mensen nog indringender bereiken.

Piggelmee

Kabouter Piggelmee is een sprookjesfiguur die in Nederland vooral bekendheid kreeg door een kinderboekenserie van koffiebrander Van Nelle. Gebaseerd op het sprookje van de visser en zijn vrouw, gaf koffiebrander Van Nelle in 1920 het prentenboek,’Van het tovervisje’ uit, bedoeld als reclame voor Van Nelle-koffie.

De tekst op rijm werd geschreven door L.G. Steenhuisen, hoofdvertegenwoordiger van Van Nelle. In de Van Nelle-versie wil Tureluur, het vrouwtje van Piggelmee, uiteindelijk dat haar man het tovervisje vraagt om lekkerdere koffie. Het visje vertelt boos dat er geen lekkerdere koffie is dan van Van Nelle en voor straf draait het alle wensen terug. Maar Piggelmee en zijn vrouwtje zijn toch gelukkig dankzij hun Van Nelle koffie! Oorspronkelijk bedoeld als een vervolgverhaal waarbij iedere keer een stukje op een pak koffie werd gezet, begon Piggelmee in de loop der jaren een eigen leven te leiden en werd het een klassieke kinderboekenserie.

Arretje Nof

Voor vele Nederlanders is Arretje Nof, het oude stripfiguurtje van de Nederlandsche Olie Fabriek (het huidige Calvé), nog altijd een begrip. Calvé wilde met de boekjes van Arretje Nof niet alleen de jonge klantjes door de spaaractie aan zich binden. In Arretje wilde het Delfts bedrijf ook een mascotte hebben. Naar het bedrijf werd in de boekjes slechts verwezen met de letters NOF, afkorting van de Nederlandsche Olie Fabriek.

Maar in reclame-uitingen zou Calvé Arretje veelvuldig gebruiken om producten aan te prijzen. In 1926 begon de Nederlandsche Olie Fabriek met De wondere avonturen van Arretje Nof. De serie was een groot succes en werd tot in de jaren vijftig herdrukt. De kopers van Delftse slaolie en van tabletten Delfia en Delfrite konden de deeltje gratis krijgen tegen inlevering van achttien NOF-wapenbonnen. Deze wapenbonnen waren op de verpakking van de producten aangebracht. Voor de complete serie was een verzamelband verkrijgbaar. Arretje was een klein, maar dapper Turks jongetje, geboren en getogen in Bagdad, een verre Oosterse stad, ‘waar de maan altijd vol is en waar tussen de witte huizen donkere palmen wuiven’, zo luidt de openingszin van het eerste deeltje. De serie van vijf boekjes was het werk van Johan Fabricius. Arretje was razend populair, bij jonge en oude bewonderaars. In 1950 werd nog een nieuwe serie uitgebracht, gemaakt door Toonder Studio’s.

Piet Pelle

Veel mensen denken bij Gazelle meteen aan Piet Pelle. Deze jongeman speelde de hoofdrol in het stripboekje ‘Piet Pelle’ op zijn Gazelle. Een artistiek prentenboekje voor kinderen van 8 tot 80 jaar. Dit boekje werd vanaf de jaren 30 door Gazelle-dealers meegegeven als promotiemateriaal bij Gazelle kinderfietsen. De Haarlemse kunstenaar Ko Doncker ontwierp Piet Pelle al in 1908 voor de Gazelle Rijwielfabriek.

Op zijn fiets beleefde Piet Pelle de meest opmerkelijke avonturen. Zijn fiets kreeg heel wat te verduren: Piet Pelle rijdt ermee door spijkers, stort zich van de rotsen af, botst tegen een trein en rijdt door een rivier. Zijn Gazelle fiets doorstaat al deze hobbels glansrijk en brengt Piet Pelle weer veilig thuis. De eerste oplage van het Piet Pelle boekje bestond uit 20.000 exemplaren. Piet Pelle werd hiermee al snel een begrip in Nederland (en ook in de omringende landen).

Het succes van Piet Pelle ging verder. In 1930 werd er filmpje van zes minuten gemaakt door Theo Güsten. In het filmpje gaat Piet Pelle op zijn Gazelle per luchtschip naar de Noordpool om daar een radiotoestel te installeren. Ook waren er speciale bewegende displays en filmprojecties van Piet Pelle die in de etalages bij Gazelle-specialisten werden afgespeeld. Zo was er een filmpje waarbij Piet Pelle op zijn fiets werd achtervolgd door een koe, met het bijschrift: ‘Een koebeest ziet nu Pieter gaan, en kijkt hem wild en woedend aan’.

Deze filmpjes veroorzaakten regelmatig kleine oploopjes op straat, omdat iedereen wilde weten hoe het met Piet Pelle afliep. In de jaren 50 van de twintigste eeuw werd het boekje opnieuw uitgegeven, deze keer met tekeningen van Guus Boissevain. In deze uitgave werden wel de originele teksten gehandhaafd. In de jaren 60 verzon dichter Kees Stip nog twee nieuwe verhalen van Piet Pelle. Piet Pelle heeft decennialang een belangrijke rol gespeeld in de communicatie en promotie van Gazelle. In 1997 werd dan ook een standbeeld van hem onthuld in Dieren, de standplaats van Koninklijke Gazelle N.V.

De eerste echte Flipje verschijnt in 1935 in het boekje Flipje en zijn vriendje de aap. De uitgaven waren 4 boekjes per jaar. Elke 3 maanden verscheen er een nieuw deel met nieuwe avonturen van Flipje met zijn kornuiten. Flipje werd zo populair dat allerlei merchandising zoals sleutelhangers van hem verschenen. Hoewel eerder door anderen getekend, werd Flipje beroemd gemaakt door Eelco ten Harmsen van der Beek, zijn vrouw Freddie Langeler en dochter Fritzi. Eelco ten Harmsen van der Beek en echtgenote waren geen onbekenden in de reclame-industrie. Zij schreven ook voor Van Houten en Blokker cacao en voor Klok zeep.

Eerste uitgave van Flipje in boekvorm

Flipposcoop. In 1936 worden de boekjes echter vervangen een soort kleine stripverhalen in de vorm van een strook. Eigenlijk was het dus een soort filmpje. Het bestond uit 10 plaatjes met daaronder een kort rijmpje. De vertoning van de film gebeurde met een Flipposcoop, een soort ‘huisbioscoop’. Bij elke pot Betuwejam kreeg de koper één ‘filmpje’. De Flipposcoop was verkrijgbaar voor Flipjebonnetjes. De filmpjes waren van de hand van de illustratoren Eelco ten Harmsen van der Beek en zijn vrouw Freddie Langeler.

De flipposcoop was gemaakt van karton en moest door de gebruiker zelf in elkaar gezet worden. Net als in een ouderwetse toverlantaarn kon dan het ‘filmpje’ afgedraaid worden. Het ‘filmpje’ bestond uit tien plaatjes waarin een afgerond avontuur van Flipje Tiel (en zijn vriendjes) voorbij kwam. Later kwamen ere ook verzamelalbums om meerdere filmpjes in te bewaren. En na de oorlog verschenen de verhaaltjes ook in boekvorm. Dat Flipje nog niet vergeten is, blijkt uit het feit dat in 2002 het Flipje en Jam Museum geopend is in Tiel.